Wie schreiben wir Markennamen korrekt im Fliesstext? Wir haben den Rotstift gefragt.
SUAN oder Suan? Wie schreiben wir Markennamen korrekt im Fliesstext? Was ist erlaubt, was nötig und welchen Regeln unterliegen Eigenschreibweisen? Die Rezeption einer Marke sollte holistisch betrachtet und gestaltet werden, um ihren Markenwerten gerecht zu werden. Dazu zählt auch jede schriftliche Erwähnung der Marke. Wir haben den Rotstift gefragt, wie es richtig gemacht wird.
Text von Ramon Müller, Rotstift AG, in Zusammenarbeit mit Suan.
Die deutsche Entsprechung Bildmarke zu Logo bringt es schon auf den Punkt: Wir haben es hier mit Bildern oder bildähnlichen Darstellungen zu tun, die eigentlich im Fliesstext – nach dem lateinischen textus für Buchstabengewebe – nichts verloren haben. Der Text würde dadurch verfremdet und überlastet. Erhält man im Korrektorat nicht strikte Kundenvorgaben, so bedeutet dies für den Text, dass ein Logo nicht als Bild aufgeführt werden sollte, sondern in Buchstabenform zitiert beziehungsweise umschrieben wird. Hat die Firma Specht als Logo das gefiederte Wesen, so wird in einem Fliesstext nicht der Vogel abgebildet, sondern das Wort Specht aufgeführt: Wir von Specht empfehlen uns für sämtliche Wartungsarbeiten. Unsere Specht-Mitarbeitenden sind rasch vor Ort.
Gleiches gilt für Sonderschreibweisen von Marken oder Firmennamen: Im Fliesstext sollten die Eigennamen gewöhnlich behandelt werden. Es ist also nicht notwendig, den Werkzeughersteller BOSCH so versal aufzuführen, weil er in Grossbuchstaben neben dem Logo auf der Schlagbohrmaschine erscheint. Ohne besondere Kundenanweisungen setze man also: Die Stichsägen von Bosch sind bei jedem Heimwerker beliebt. Bosch gehört zu den führenden Werkzeugherstellern. Umso mehr ist dies bei einer Verwendung in einem Fremdprodukt zu beachten, wenn beispielsweise eine Zeitung oder ein Fachmagazin über Bosch berichtet und nicht Bosch in einem Kunden- oder Mitarbeitendenmagazin über sich selbst schreibt. Gleich zu verfahren ist für Brands, die im Logo in Kursivauszeichnung, mit fetten Buchstaben, Kleinbuchstaben, als Schreibschrift, Negativschrift oder als Fantasieschrift dargestellt werden. Schriftauszeichnungen per se haben eine andere Funktion und dienen der Textgliederung. Es tut der Marke auch keinen Abbruch, wenn sie gewöhnlich in den übrigen Text eingewoben wird, im Gegenteil: Das ständige glitzernde Aufscheinen von Spezialschreibungen kann allenfalls auch marktschreierisch oder prätentiös wirken und die Leserschaft ermüden. Die vom französischen Literaturkritiker und Schriftsteller Sainte-Beuve umschriebene Reinheit des Stils kann dagegen auch hier ihr Gutes bewirken.
Produkt- und Firmennamen stellen Eigennamen dar und dürfen beim Zeilenumbruch nicht getrennt werden. Lässt sich dies bei einem längeren Namen in einem engen Blocksatz nicht verhindern, sollte ausnahmsweise nur an einer geeigneten (allenfalls etymologischen) Fuge getrennt werden:
Eschen-
moser.
Sind also die Vorgaben und der Kundenwunsch gesetzt, ist es wichtig, dass der Name stets einheitlich im Text auftaucht und es keine (zusätzlichen) Schreibvarianten gibt, also immer easyJet und EuroAirport steht und nicht einmal (standardsprachlich) Easyjet oder Euroairport. Als Hilfe für das Korrektorat sind dazu genaue und geprüfte Kunden-Guidelines unerlässlich. Seine Aufgabe besteht sodann neben der Überprüfung von Orthografie und Grammatik sowie allenfalls Stil auch in der Beachtung der konsequenten Anwendung der Eigenschreibweisen.
Die besagten Eigenschreibweisen haben keinen grammatischen Kontext. Ein Satz kann dann beispielsweise klein beginnen, wenn es die Konsequenz erfordert: easyJet hat ihre Preise erhöht.
Ebenso werden selten Deklinationsendungen angehängt: des EuroAirport. Hingegen gilt auch hier beim Zeilenumbruch das oben Gesagte: Sonderschreibungen dürfen (erst recht) nicht getrennt werden. Lässt sich das auch nicht verhindern, so ist analog vorzugehen:
easy-
Jet
Euro-
Airport
Wortverbindungen
Wortgeschöpfe, wie man Eigennamenkonstrukte auch benennen könnte, heben sich durch ihre Art vom übrigen Gesetzten ab und gehen eigentlich auch nicht allzu gern eine Verbindung mit ihm ein. Deshalb ist aus grammatischer Sicht noch hervorzuheben, dass man bei sich anbahnenden Beziehungen so gut als möglich auf eine Umschreibung ausweichen sollte:
Die Mitarbeitenden von easyJet haben eine eigene Zugangsberechtigung zum EuroAirport. Anstatt: Die easyJet-Mitarbeitenden haben eine eigene EuroAirport-Zugangsberechtigung.
Damit kann auch dem Problem mit dem Kupplungsstrich beziehungsweise Bindestrich entgegengetreten werden. Die meisten Kundinnen und Kunden lehnen diesen nämlich ab, obgleich er korrekterweise stehen sollte.
The Registered sign for trademarks
If the brands are protected trademarks and registered trademarks, the Registered sign ® (if possible typographically correctly superscripted) should be listed with the respective brand (Mastercard®). Readers should also be made aware of this for legal reasons. There are no conclusively valid rules for the procedure or citation method, but there are principles: The sign should be cited either once at the beginning (first mention) of the trademark or otherwise consistently each time the corresponding trademark appears. On the other hand, it is also possible to mention the mark from time to time if a rhythm is clearly recognizable, i.e. defined in advance, for example always in the title, once per chapter or section, and so on.
Das Copyright-Zeichen bei Werken
Das Copyright-Zeichen (©) wird meistens im Impressum am Anfang der Zeile aufgeführt mit der Jahrzahl, wenn es für die ganze Veröffentlichung gilt. Werden innerhalb einer Veröffentlichung andere Werke genannt, so kann es in Klammern nach dem Zitieren eines Titels gesetzt werden, wenn dies rechtlich relevant ist, zum Beispiel: Antoine de Saint-Exupery, le Petit Prince (© Gallimard). Den lesenden wird so zur Kenntnis gebracht, welcher Verlag die Rechte am Titel hat.
Bei Fragen fragen
Die Rotstift AG gibt zu kurzen Fragen gerne unverbindlich telefonisch Auskunft und teilt auf Social Media regelmässig Rechtschreibtipps. Ein sich immer mehr füllender Katalog zu Rechtschreibfragen findet ihr auch auf ihrer Website: