B2B-Branding.
Wie du deine B2B-Marke stärkst und in der Branche hervorhebst.
Leitest du einen erfolgreichen B2B-Betrieb oder bist du für dessen Marketing verantwortlich? Bist du unsicher, ob das Thema Branding wirklich relevant ist für dein Geschäft? Damit bist du nicht allein. Viele spezialisierte Unternehmen, Hidden Champions und erfahrene Dienstleistende, die nicht direkt die breite Masse an Kundinnen und Kunden ansprechen, stellen sich die gleiche Frage: Lohnt es sich, in unsere Marke und unsere Aussenwahrnehmung zu investieren? Sie lässt sich einfach beantworten: Ja, es lohnt sich! Die Investition in die Marke ist eine langfristige Investition in das Unternehmen selbst. Wer sich auf dem Markt behaupten will, muss aus der Masse der Mitbewerbenden hervorstechen. Dies gilt sowohl für ein B2C-Unternehmen, das Produkte oder Dienstleistungen für Endkund:innen anbietet, als auch für Firmen, die im B2B-Umfeld aktiv sind. Denn am Ende sind es immer Menschen, die miteinander agieren.
Digitalisierung als Chance
Viele KMUs aber auch Konzerne befinden sich in kontinuierlicher Digitalisierung. Prozesse, Infrastruktur und Know-How in diesem Bereich sind eine der Key-Ressourcen unserer Zeit und entscheiden oft darüber, ob ein Unternehmen rentabel ist und sich weiterentwickeln kann. Doch es gibt auch Firmen, die gerade erst anfangen, ihre Prozesse zu digitalisieren und hohe Investitionen tätigen, um den Herausforderungen im Markt gerecht zu werden. Egal wo dein Unternehmen derzeit steht: Websites, Applikationen und andere Marken-Touchpoints sind heute oft mehr als reine Marketinginstrumente. Sie dienen den Kundinnen und Kunden von B2B-Betrieben als Werkzeuge und haben Anbindungen zu anderen digitalen Instrumenten, die in der Firma für interne Vorgänge genutzt werden. Die Digitalisierung und der damit verbundene Wandel in der Firma ist der beste Zeitpunkt, auch die Markenwahrnehmung in deinen Prozess einzubinden.
B2B-Geschäfte haben den Vorteil, dass sich die Kommunikation und die Markenberührungspunkte auf wenige Kanäle beschränken, wie zum Beispiel die Website und das LinkedIn-Profil. Doch dies sollte nicht unterschätzt werden. Eine Studie des Beratungsunternehmens Gartner aus dem Jahr 2023 zeigt, dass 75% der B2B-Käufer:innen ein Verkaufserlebnis ohne Vertreter (oder Sales-Experten) bevorzugen. Zwar geht die Studie auch darauf ein, dass es eine Mischung aus Verkaufskanälen benötigt um eine sogenannte Kaufreue zu vermeiden, doch dies zeigt wie wichtig der digitale Auftritt eines B2B-Unternehmens ist. Verpasse nicht die Chance, mit der Markenkommunikation deines Unternehmens aktiv auf die Bedürfnisse deiner Kundinnen und Kunden einzugehen und diese gezielt anzusprechen. Um den Herausforderungen der Gegenwart standzuhalten und im Konkurrenzvergleich bestehen zu können, müssen Marken flexibel sein und sich kontinuierlich weiterentwickeln können. Daher ist im Corporate Design ein Umdenken nötig. Um als digitale Marke wahrgenommen zu werden, müssen die Designelemente an den neuen Digital-First-Ansatz angepasst werden. Das beginnt beim Internetauftritt als Eingangstor zum Unternehmen, betrifft aber auch Werbemassnahmen und die Präsenz in den sozialen Medien. Für das Web optimierte Schriften, der Umgang mit leuchtenden Farben, der Einsatz von Animationen und die Definition von Bewegtbildrichtlinien gehören zur neuen Normalität.
Branding wird für Menschen gemacht
B2B-Markenkommunikation ist traditionell faktenbasiert und nüchtern. Das erscheint auf den ersten Blick sinnvoll, da die Zielgruppe Branchenkenntnis und Sachverstand mitbringt. Jedoch gibt es einen Trend hin zu emotionaler Kommunikation im B2B-Umfeld, da auch dort mit Menschen arbeitet gearbeitet wird, die neben der Erfahrung in ihrer Industrie eben die gleichen Gefühle und Bedürfnisse haben wie Endkonsumenten. Eine Studie mit 400 B2B-Marketingexperten aus Europa von Allison+Partners zeigt, dass die Experten und Expertinnen sich emotionale Kommunikation wünschen. Um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden, kann ein authentisches Storytelling gepaart mit faktenbasierten Informationen beide Seiten eines Businesskunden ansprechen. Der Bereich Storytelling sollte in der strategischen Markenentwicklung immer genutzt werden, denn neben den vorhandenen Fakten bietet jedes Produkt oder jede Dienstleistung einen Mehrwert, der genug Potenzial hat, um eine Geschichte zu erzählen. Eine Marke und die damit verbundene Kommunikation wird für Menschen gemacht und Menschen lieben Geschichten.
Identifikation mit dem Unternehmen stärken
Ein weiterer Punkt, der für die Auseinandersetzung mit dem Firmenerscheinungsbild spricht, ist der Bereich Employer Branding. Viele Firmen haben es wegen des gegenwärtigen Fachkräftemangels nicht einfach, qualifizierte Mitarbeitende zu finden, oder müssen energiezehrende und kostenintensive Hiring-Prozesse in Kauf nehmen. Employer Branding ist wichtig, um die Identifikation der Mitarbeitenden mit der Firma zu stärken und motiviertes Personal zu finden. Durch eine starke Employer Brand können Betriebe nicht nur die Bindung ihrer bestehenden Mitarbeitenden festigen, sondern auch das Potenzial einer tieferen Identifikation von neuen Fachkräften mit dem Unternehmen entfalten. Die verschiedenen Massnahmen des Employer Branding tragen dazu bei, die Zufriedenheit der Mitarbeitenden zu steigern, die Fluktuation zu reduzieren und letztendlich den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern.
Sinn-Ökonomie ist mehr als ein Modewort
Vielleicht ist der Begriff Sinn-Ökonomie für dich neu: Er geht auf die Markenführung von morgen und eine immer wichtiger werdende Zielgruppe ein, die Generation Z. Das Zukunftsinstitut aus Deutschland beschreibt den Begriff wie folgt: «Neue Dimensionen der Wertschöpfung abseits des Denkens in Wachstum und Profitmaximierung rücken in den Vordergrund: sozialer Mehrwert, Nachhaltigkeit, eine glückliche Mitarbeiterschaft, gesellschaftlicher Fortschritt. Unternehmen, die in Zeiten erfolgreich sein wollen, welche dem Wachstum zunehmend kritisch gegenüberstehen, müssen diese neuen Wertvorstellungen der Sinn-Ökonomie selbst leben und vorantreiben.» In Zeiten, in denen man den Klimawandel nicht mehr leugnen kann und die Gleichstellung auch in der Sprache zur neuen Normalität gehört, ist es wichtig, sich mit dem Thema Sinn-Ökonomie auch als Gewerbe ohne direkten Kontakt zur breiten Bevölkerung auseinanderzusetzen. Um den heutigen Anforderungen gerecht zu werden, ist es von essenzieller Bedeutung, sich der Unternehmenswerte bewusst zu sein und diese als logische Konsequenz in das Erscheinungsbild zu integrieren, um den Grundstein für zukünftigen Erfolg zu schaffen. Dies stärkt die Identifikation der eigenen Mitarbeitenden mit der Marke und bestärkt Kundinnen und Kunden in ihrer Kaufentscheidung. Dein Betrieb ist der richtige Partner und hat dazu noch das gleiche Werteverständis. Ein Volltreffer.
Von Sales zu Marketing
Es geht heute nicht mehr nur darum, die Auftragsbücher zu füllen, sondern langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Viele denken, dass dies bereits vor Jahrzehnten der Fall war. Doch neben den persönlichen Beziehungen sind heute die Beziehungen zu Marken entscheidend. Warum ist das so? Viele Unternehmen sind von den persönlichen Beziehungen des Sales Departments abhängig, um ihre Verkaufszahlen hochzuhalten. Dies ist eine riskante Vorgehensweise und wirkt schon fast aus der Zeit gefallen, vor allem wenn man daran denkt, was zum Beispiel durch die Kündigung eines erfahrenen Mitarbeitenden passieren kann, der eventuell sogar noch zur Konkurrenz wechselt. Dieses Risiko kann minimiert werden, indem man auf eine strategische Markenentwicklung setzt und die Kundenbindung nicht rein von den Mitarbeitenden abhängig macht, sondern von der Identifikation mit der Marke. Dies führt dazu, dass moderne Unternehmen ihren Erfolg nicht nur rein an den Verkaufszahlen messen, sondern auch an der Bekanntheit in der Branche. Was beim B2C-Gewerbe einleuchtend und einfach zu verstehen ist, bietet im B2B-Umfeld klare Vorteile. Denn eine hohe Bekanntheit führt automatisch zu einer höheren Zahl von Anfragen und nachweisbaren Interaktionen auf den digitalen Kanälen. Dies kann eventuelle Klumpenrisiken minimieren und somit den Erfolg der Firma langfristig sichern.
Fazit
Branding im B2B-Bereich stärkt die langfristige Marktposition, hebt das Unternehmen von Mitbewerbenden ab und spricht nicht nur Kund:innen, sondern auch potenzielle Mitarbeitende an. Eine starke Marke hilft, sich in der digitalen Welt zu behaupten und emotionaler sowie zielgerichtete Kommunikation zu betreiben. Branding im B2B-Bereich ist nicht nur ein Nice-to-have, sondern ein Muss, um langfristig erfolgreich und wettbewerbsfähig zu bleiben. Es stärkt die Kundenbindung, erleichtert die Mitarbeitendengewinnung und -bindung und trägt wesentlich zur digitalen Transformation bei.
1. Digitalisierung als Chance
Wichtige Kanäle wie den Webauftritt und LinkedIn sind entscheidend für den ersten Eindruck.
2. Bedeutung des digitalen Auftritts
75% der B2B-Käufer bevorzugen ein Verkaufserlebnis ohne Vertreter (Sales Experten).
3. Emotionale Markenkommunikation
Auch im B2B-Bereich ist eine emotionale Ansprache neben faktenbasierter Kommunikation wichtig.
4. Storytelling
Authentisches Storytelling spricht sowohl die emotionale als auch die faktenbasierte Seiten eines Businesskunden an.
5. Employer Branding
Ein ansprechender Markenauftritt hilft, qualifizierte Mitarbeitende anzuziehen und zu halten.
6. Sinn-Ökonomie
Nachhaltigkeit und soziale Werte werden immer wichtiger für die Markenführung.
7. Von Sales zu Marketing
Langfristige Kundenbeziehungen und Markenbekanntheit sind entscheidender als reine Verkaufszahlen.
8. Risikominimierung
Die strategische Markenentwicklung reduziert die Abhängigkeit von individuellen Mitarbeitenden und erhöht die Unternehmenssicherheit.
Best Practice Case Derendinger
Derendinger hat einen bemerkenswerten Weg zurückgelegt, um ihre Position als führende Partnerin für Schweizer Werkstätten im Bereich Autoteile zu festigen. Als B2B-Unternehmen erkennt Derendinger die Chancen eines zukunftsgerichteten Erscheinungsbildes. Ein radikaler Schritt war die Entscheidung, das Corporate Design in einem mutigen Lime-Grün neu zu gestalten. Diese auffällige Farbwahl, die digitalen Trends entspricht und bewusst darauf abzielt, sich von Wettbewerbern abzuheben, unterstreicht das Engagement von Derendinger für Innovation und Aktualität. Das Lime-Grün wird zu einem prägenden visuellen Element, das die Marke auf allen digitalen Plattformen und Kommunikationskanälen präsentiert.
Die Überarbeitung des Webauftritts zielt darauf ab, nicht nur Informationen zu liefern, sondern auch Geschichten zu erzählen und eine Bindung zur Marke aufzubauen: Die Wahl einer persönlichen Bildsprache, um die Menschen hinter Derendinger darzustellen, macht die Marke greifbar und emotional erlebbar. Durch diese strategische Neuausrichtung nimmt Derendinger das Potenzial der Digitalisierung als Chance wahr, die Markenidentität zu stärken und sich den Herausforderungen der Zukunft zu stellen. Derendinger legt Wert darauf, nicht nur Geschäfte zu machen, sondern langfristige Beziehungen aufzubauen, die über den reinen Kaufprozess hinausgehen.
Wir haben intensiv daran gearbeitet, ein modernes Erscheinungsbild zu schaffen, das unsere Werte und Vision klar kommuniziert. Besonders stolz bin ich auf die kreative Zusammenarbeit im Team. Mit dem neuen Corporate Design, einer persönlichen Bildsprache und klaren Sprachrichtlinien haben wir ein starkes Statement im Fahrzeugteilemarkt gesetzt.
— Sibylle Walker, Head of Corporate Communications and Business Planning
Das Rebranding von Derendinger war für uns ein grosser Schritt. Als CEO war ich intensiv im Prozess eingebunden und die Entscheidung für ein mutiges Color-Branding war notwendig, um den aus Teams mit verschiedenen Marken kommenden Mitarbeitenden eine gemeinsame Identität zu geben. Wir heben uns dadurch deutlich vom farblichen Einheitsbrei des Marktes ab und haben nicht nur unsere Marke gestärkt, sondern auch die Identifikation unserer Mitarbeitenden mit dem Unternehmen vertieft.
— Karl Heusi, CEO
Autor: André Konrad, Managing Partner und Branding Experte